Ante el umbral de las elecciones… ¿la comunicación tiene la llave?

A pocos días de las elecciones, Mendoza está empapelada con imágenes de candidatos, todavía se escuchan algunos jingles en la radio y la televisión también aporta sus spots publicitarios. La comunicación se transforma en el eje de las campañas y cada candidato tiene su propia estrategia para alcanzar el gran objetivo: ser el elegido.

Por Carla Luna

Cada cuatro años, nos vemos con el compromiso ciudadano de elegir a quienes nos representan. Más allá de las banderas políticas de cada uno, existe un objetivo en común que es alcanzar el poder y una herramienta infalible que es la comunicación. Si bien esta última es tan antigua como la polis misma, el estudio de las estrategias comunicacionales y el marketing político se va afianzado en cada sufragio con nuevas modalidades de llegar al electorado.
“La comunicación en una campaña siempre es importante pero tampoco ninguno es un gurú. La comunicación ayuda en algunos puntos y resta si es mala pero no crea candidatos, solo le permite tener herramientas para mostrar lo que es capaz de hacer. Es fundamental generar empatía de la sociedad con el candidato donde se puedan poner en valor los atributos de las personas.” dice Adriano Dalla Torre, de la agencia Realle Dalla Torre quienes llevan la campaña de Roberto Iglesias.
Por otro lado, Gabriela Azzoni especialista en Comunicación Política remarcó la importancia de tener una estrategia lo cual la diferenció de un simple eslogan. “La estrategia permite tomar decisiones, distinguir los objetivos más allá de ganar las elecciones”.
El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. Sobre este recurso se fundamenta toda la movida comunicacional de los políticos, donde aparecen conceptos como: “Somos lo que comunicamos y en elecciones cada palabra e imagen valen” dijo Omar Balmaceda jefe de campaña de Alejandro Bermejo.


¿Los candidatos se construyen?
La mayoría de los especialistas coinciden en que no hay formas universales para manejar imágenes de candidatos. “Las fórmulas traídas de otros países por lo general fracasan porque básicamente deben responder a una cultura social y la historia en que los mendocinos estamos insertos” comenta Dalla Torre quien hace especial hincapié en las cualidades del candidato entorno a la propuesta de comunicación política. Mientras Dick Morris, asesor internacional que acompañó en los últimos días a Luis Rosales opinó en una entrevista realizada en mdz: “Para ganar una elección hay que tener un buen candidato con un buen mensaje”. Y agregó “Al votante hay que emocionarlo. Elegir un gobernante es pensar en alguien que nos va a guiar”. Asimismo la mayoría de los publicistas asegura que no se puede crear un candidato sin historia sin pasado político desde la imagen misma porque la gente lo percibe y hasta puede ser contraproducente.

Redes sociales y elecciones 2.0
La sensación de que todos acceden a redes sociales sea twitter, facebook y demás es propia de los usuarios de las mismas que forman parte de un determinado círculo pero fuera de él, Mendoza aun no puede considerar que podría drenar sus elecciones a través de Internet. De hecho se ha sobredimensiado esta herramienta según los especialistas publicitarios. Dalla Torre y Giaquinta coincide en que no hay que confiarse en las grandezas de Internet. Si bien la web y sus redes sociales brindan cientos de ventajas y proliferan mensajes, lo cierto es que el segmento interesado en este ámbito es delimitado y pobre aun en la provincia como para hacerse eco de una campaña. Twitter fue utilizado por Obama para su campaña y funcionó de una manera excepcional porque es un país desarrollado que tiene años de avances en términos de herramientas institucionales. Es usado para juntar gente, fondos para trasmitir ideas, sin embargo en Argentina el twitter aun tiene pocos adeptos y menos aun que lo utilicen con esos fines. Por otro lado es demasiado grandes la brecha que se queda afuera sin entender el el funcionamiento y la logística de la red social.
“Acá todavía no se le da el uso que verdaderamente tiene. Es una herramienta interesante y todo suma votos, pero está sobredimensionado teniendo en cuenta la realidad del electorado”. Dijo Dalla Torre y agregó “la comunicación no va a ser mejor, porque aparezcan nuevas herramientas como el 2.0 y la red, acá el secreto está en saber reflejar el momento histórico por el que se pasa”.

Tinelización de las campañas políticas
La “onda Tinelli” donde todo es frivolidad, donde todo pasa por lo superfluo, y el circo de ruido sin contenidos genera seguidores en twitter, programas de televisión y más ruido. Esta tendencia no ha pasado por alto en algunos momentos de las campañas políticas donde los candidatos buscan pequeñas disputas y la gente sigue más esas disputas que las propuestas o plataformas de gobierno. Los ciudadanos ponen en la mira lo que dicen o dejan de decir de situaciones polémicas pero las visitas a las páginas web donde los candidatos suben sus propuestas son mínimas comparadas con la cantidad que consumen el spot publicitario. Adriano Dalla Torre daba el ejemplo con el ex gobernador Roberto Iglesias, quien en la página web que menciona en la publicidad invita a saber más sobre las plataformas de gobierno en función de la seguridad y la vivienda, dos temáticas claves para estas elecciones. “Estratégicamente creemos que no podemos dejar de decir lo que un candidato va a brindar” cierra el publicista
El valor de las personas
Hace tiempo que en Argentina ya no se vota partido sino personas. De hecho se habla del kirschnerismo entorno al liderazgo de una persona concreta pero no de un partido y esta modalidad de sufragio en los argentinos y particularmente en los mendocinos ha sido trabajada por las agencias de publicidad que pusieron el principal foco en las personas. Así de esta manera cada responsable de campaña ha concentrado el interés en la historia, las cualidades, los logros y las alianzas de sus candidatos.


Haciendo memoria sobre el marketing político
El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en Estados Unidos. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Político moderno. En Argentina, la vuelta de la democracia hicieron que las campañas electorales fueran cobrando rasgos de modernidad. Carlos Fara, especialista académico sobre Marketing político explica esta evolución: “El gobierno de Raúl Alfonsín fue la primera muestra de esta herramienta. A partir de ese momento el resto de la clase política tomó conciencia de que el contexto del electorado había cambiado por lo tanto se necesitaba asimilar nuevas herramientas para comunicar a la sociedad. Este proceso fue en crecimiento continuo con una maduración de asesoramiento profesional. En la campaña del 99, el marketing político se lució con mucha imagen pero pocas propuestas de candidatos y falta de debate. La proliferación de spot televisivos fue un aspecto central, tanto que fue la primer herida grande al marketing político nacional tras la caída de De la Rúa y a sensación de que había sido un producto de marketing lo que hizo que la campaña del 2003 fuera casi nula y cuando las campañas no tiene incidencia en conformación de voto prima la percepción del contexto y éste comenzó a favorecer al oficialismo”.
Las campañas políticas están ligadas a procesos históricos y son un fiel reflejo de lo que nos pasa. “Hay que conocer con exactitud la realidad del lugar donde se hizo la campaña porque esta debe ser una foto de los que se vive por lo tanto hay una evolución permanente, la cual se fija en el análisis correcto del momento que se vive eso es una buena campaña. No las que te hacen llorar o emocionar. Un reflejo de los que pasa para generar empatía y conseguir que la gente se acerque. Que por un minuto deje su vorágine cotidiana y se acerque a interesarse por la cuestión pública que es personal también” dijo uno de los publicistas.